Ретаргетинг — когда за вами «следит» реклама по сайтам — работает через пиксели и рекламные теги. С точки зрения закона эти технологии собирают данные пользователей, и здесь важно различать каналы: правила для интернет-рекламы и для рассылок разные.
Что собирает пиксель
Рекламный пиксель — это код, который при посещении страницы записывает идентификаторы пользователя (cookie, иногда IP) и его действия: просмотр товара, добавление в корзину, переход. По этим данным пользователя можно опознать и затем показывать ему объявления. Если идентификаторы позволяют идентифицировать человека — это персональные данные.
Требования 152-ФЗ
Раз пиксель собирает персональные данные, для него действуют общие правила: нужно правовое основание по статье 6 (как правило, согласие), пользователя информируют через уведомление о cookie, а в Политике конфиденциальности описывают использование рекламных технологий.
Если затем эти данные используются для прямых контактов (звонки, SMS, email), подключается статья 15 152-ФЗ — обработка в целях продвижения путём прямых контактов требует согласия. Подробнее разница между видами согласий — в статье про согласие на рассылку.
Реклама в интернете vs рассылки: разные статьи
Закон о рекламе № 38-ФЗ делит рекламу на два режима:
- Статья 18.1 — реклама в интернете (в том числе дисплейный ретаргетинг). Здесь действуют требования к маркировке и учёту рекламы (ORD, токен erid), а не «согласие на рекламу».
- Статья 18 — реклама по сетям электросвязи (телефон, SMS, email). Здесь нужно предварительное согласие получателя. За нарушения отвечает ФАС России.
Чем пиксель отличается от счётчика аналитики
- Счётчик аналитики измеряет поведение для отчётов и статистики — это обработка данных для внутренней цели.
- Рекламный пиксель/тег собирает данные для показа рекламы — это ещё и рекламная деятельность под Законом о рекламе.
Как совместить рекламу с законом
- Разместите уведомление о cookie и опишите пиксели в Политике.
- Получите согласие на обработку данных (статья 6, статья 9 152-ФЗ).
- Для интернет-рекламы соблюдайте статью 18.1 Закона о рекламе (маркировка).
- Если данные уходят в email/SMS-рассылки — получите согласие на рекламу (статья 18 Закона о рекламе).
- Дайте пользователю возможность отказаться от отслеживания.
Чтобы увидеть, какие рекламные пиксели и теги подключены к вашему сайту, можно проверить его автоматически.